2021“双11”战报出炉，今年惊艳的过分了!

“双11”的成绩单既是反映区域消费能力的晴雨表，也是最新消费趋势的风向标。从电商平台的双11促销共同点来看，同样是两次预售，同样是促销时间拉长，作为告别“二选一”之后的下半年线上最重要促销节点，电商平台以及品牌具体表现如何？

天猫

“整体氛围平淡”“更重视公益”“更看重温度”……这是不少业内人士对今天天猫双11的直观感受。作为天猫双11“沸点”中心，实时交易大屏是外界了解最终成交额的起点和终点，而今年天猫双11也取消了查看实时交易大屏环节。

截止11月12日零点总成交额5403亿元；

今年天猫双11，有700多个品牌成为细分品类第一，超过275个新品牌连续3年翻倍增长。

今年参加天猫双11的商家数量已增长至29万，创下历史新高。其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌，有7万是首次参与的新商家。

90后与00后消费者占比超过45%，00后参与双11的人数较去年提升25%。

从11月1日0点到11日0点45分，382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中不仅有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌，也有苹果、欧莱雅等国际品牌。百雀羚、回力这样的老字号，蕉内、添可等新品牌，也跻身成交额过亿之列。

另外，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。

直播方面，接近0点，薇娅直播间观看再破亿，李佳琦直播间超5000万。

京东

不熬夜的京东11.11累计下单金额超3491亿，再创新纪录！31个品牌销售破10亿，Apple破百亿；超500万农户实现增收；43276个商家成交额同比增长超200%，中小品牌新增数量同比增长超4倍；京东物流绿色供应链共减碳2.6万吨，使用循环包装1135万次。

京东服饰方面，600个品牌同比增长超8倍。Mo&Co、周大生、蕉内、蹀愫、巴拉巴拉等超100家全新入驻品牌，整体环比增长超17倍，Lee、维多利亚的秘密等新入驻国际品牌整体环比增长超19倍。Z世代用户数是去年同期的3倍。Z世代喜爱的新趋势品类、新品同比增长300%。

京东奢品方面，开场10分钟成交额同比增长180%，奢品箱包成交额同比增长180%；Bally、Tod's、菲拉格慕等超20个奢品大牌成交额同比增长超200%。

京东运动方面，开场10分钟，京东运动专业跑步鞋成交额同比增长100%。以加拿大鹅、始祖鸟、北面、迪桑特等为代表的高端羽绒服成交额同比增长3倍。

京东美妆新锐TOP 100品牌整体成交额环比10月日均增长33倍，其中新锐品牌PMPM环比10月日均增长超100倍。

京东国际整体成交额同比增长11倍，近1000个进口品牌同比增长超过100%。其中，资生堂品牌成交额同比增长26倍。京东国际第三方商家成交额同比增长646%。

唯品会

10月31日晚上8点，唯品会双11正式开幕，唯品会携手30000+品牌为广大消费者提供超千万件超值好货。“快抢”及“疯抢”两大王牌栏目在双11开幕1小时后，销售分别同比大涨近10倍和5倍。

苏宁易购

11月11日12时，苏宁易购发布的双十一半日消费数据显示，“一城一天一店”活动激发消费热情，截至双11当天12点，线上线下消费融合趋势显著，到店体验人次同比提升122%。

在全国范围内，包括北京大区联想桥店和慈云寺店在内的多家门店上午10点销售额已突破1000万元，12小时北京大区销售额破亿。

用户消费观趋于理性，新兴电商平台崛起

淘宝与京东仍处在第一梯队，但搜索热度比例均有不同程度的下滑。与此同时，抖音、快手等短视频平台的电商业务快速增长。专注于年轻人市场的得物也占有一席之地。电商格局变迁，意味着用户有着更多的选择。

经验多了，选择多了，消费者对双十一的态度从狂热转向理性，更倾向于结合实际需要进行消费决策。

直播带货在这个双十一延续火热。大数据显示，近30天直播带货搜索热度环比上涨141%，“头部”主播李佳琦、薇娅热度遥遥领先，成为诸多消费者观看直播的首要选择。而直播带货市场的火热也吸引各路明星纷纷下场。大数据显示，戚薇、张庭、杨蓉等明星的直播间表现不俗，成为主播带货的新兴力量。

国货的热度仍在持续升温。大数据显示今年双十一国货搜索热度上涨43%，创近三年最大涨幅。华为、小米、安踏等经典国货品牌位居热榜前列，涵盖了全民生活的各消费领域。认养一头牛、雅迪、鸿星尔克等品牌的搜索关注度在今年强势增长，它们通过更具国潮感的设计和更具品质的产品，赢得国内消费者喜爱。

不同年龄段的消费者，也带有属于自身阶段的兴趣烙印。00后用户关注的是美妆、服装与数码，都带着青春的气息。而80后消费者兴趣则明显与带娃、买房有关。作为相比，90后的兴趣则是保健与养宠。值得一提的是，60后及以上人群对数码产品的兴趣高涨。面对日新月异的数字社会，银发族开始了追赶的步伐。

双十一的搜索兴趣变迁，也折射了全民对消费经济的兴趣变化。无论是购物家们的兴奋、冷静还是反思，留下的搜索痕迹足以引发电商行业思考。

京东评价，今年是该平台中小企业增长最快的双11，中小品牌新增数量同比增长超4倍。双11期间，京东通过降低质保金、降低扣点、基础使用费阶梯返还等一系列费用减免政策，帮助中小商家节省了约78.5%的基础成本，新增的中小品牌数量同比增长超4倍。同时，京东推出了品牌首购礼金、品牌会员日等活动，并提供新用户补贴政策，帮助中小商家新客转化率提升了4倍。

天猫更是在战报中凸显了中小品牌的销售大爆发势头，称今年双11期间，大批品牌实现跨越式增长：

截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。

截至11月11日23时，共698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。

天猫直言，“中小商家卖得好不好、体验好不好”是今年天猫双11的重要标尺。今年参加天猫双11商家数量达到29万，创历史新高。其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌，有7万商家是首次参与双11。

电商表现：品效协同价值释放的载体

双11不仅是流量的角斗场，也是品牌营销最精彩的赛场。

无论是 618 还是双11，品牌方都需要提交自己在大促期间的品牌营销方案，来争取一些平台坑位。这背后体现出的道理是，电商平台甚至比一些品牌方，更早地见识到了品牌的力量。

“品效协同”并不是许多品牌主认为的在传统品牌广告中添加二维码或跳转链接即可收获到效果转化，更多需要品牌主在内容和场景上为用户创造更多惊喜。

在过去，内容与广告处于相互对立的状态，内容服务于消费者，而广告服务于品牌。到了今天，用户要关注到喜欢的内容才会真的看到品牌，而品牌则需要找到与自身价值观相匹配的内容才会与消费者建立亲密联系。毫无疑问，现在是“内容为王与互动社交”的时代，如何找到两者的平衡点才是营造品效协同的关键。